“体验式商业”应运而生

近两年，受电商冲击及消费者消费习惯改变的影响，传统商业地产直接面临消费变化的冲击和重新定位的问题。而体验式消费在商业地产中被频繁提及，越来越多的消费者已经不能仅仅满足于在商场购物，而是出现了休闲、运动、娱乐、餐饮、培训等多方面的消费诉求，同时，消费者对于购物环境的要求也越来越高。在这样的背景下，“体验式商业”应运而生。
　　
何为“体验式商业”?中国商业地产联盟专家委员—鸿伟摩尔董事长杨建伟解释道，所谓体验式消费就是商业街、商场在建筑设计、景观配套及业态组合等方面营造出一种多角度的、有特色的、有吸引力的消费氛围，使消费者在消费过程中感受到愉悦的精神享受。消费者在购物时更注重参与、体验和感受，是融入了休闲、运动、娱乐、餐饮、培训等多种元素以及环境舒适等特点的商业模式。
　　
体验式消费成为商业地产杀手锏
　　
购物中心空置率持续攀升，零售商业市场表现欠佳，在谈及商业地产未来发展趋势时，杨建伟说，“近几年，随着房地产政策调控的紧缩，社会资源和投资热钱都涌向了商业地产。目前，大多数购物中心传统单一的业态形式，以销售型地产模式规划，反映出商业地产同质化日益加剧;再加之电商对传统零售业的巨大冲击，体验式商业逐渐崛起，成为商业地产应对市场同质化问题和电商冲击的新发展趋势，但现在的体验功能还只是电影加休闲娱乐。”
　　
此外，商业地产作为一种空间，事实上还承载着社交、体验和消费实现的功能。如同看电影不会被DVD取代一样，全家总动员式的集中消费体验，仍然有赖以商业综合体。天猫为代表的网购，不过实现的是交易和买卖。从这个意义上，体验式商业，仍然大有可为。在以天猫为代表的电商崛起背景下，传统的商业面临挑战，但是商业地产仍然握有王牌：网络不可替代的体验功能。
　　
“体验消费”并非绝对王牌
　　
深耕商业地产这么多年，杨建伟分析了体验式消费畅行的几大原因：首先是市民可支配收入大幅增长，消费理念和消费方式随之改变。人们富裕以后，购物、消费时不再仅仅关注商品本身，而是越来越注重购物、消费时的环境、心情与感受。其次是竞争的需要。商业地产的成败在于经营，而经营的成败在于能否吸引并留住客户。随着市场的发展，人们已从纯物质消费渐渐转向了物质消费和精神消费并重。作为商业经营的载体，商业地产必须转型、升级。只有对客户进行有效的消费引导，满足消费者难忘的、愉悦的、有别于其他商场的消费体验，才能提升客户的忠诚度，在竞争中胜出。最后是人性化的需要。商业街、商场的建设最终是要满足人们的购物、消费需求，因此本着以人为本的原则，它一定要随着客户内心需求的变化而变化。
　　
“体验式商业”也不是所有商业项目的“救命稻草”。中国商业地产联盟专家委员杨建伟直言，“体验式商业的配置和业态与传统商业不同，商家的投入更大，以生活式配套为主的体验式商业虽然风险低，但回报率也低，在招商方面可能会更有困难。尽管体验式业态更利于项目的长远发展和收益，但是基于发展商自身的企业发展规划或企业文化等因素，对于现金回报的要求较为迫切，在这种情况下，是否要引入“体验式业态”，引入多大比重、怎样的类型，都需要发展商进行权衡取舍。”
　　
杨建伟认为，现在国内很多商业项目，只不过是建筑外形设计不一样，引进的品牌、服务雷同，项目经营缺乏人气，项目投资升值更谈不上。“未来商业项目的竞争中，开发商能否整合主题所需各类社会资源，为消费者提供独一无二的主题消费体验，将成为决定一个项目竞争力的关键因素。”他坦言道。
　　
鸿伟摩尔：中国商业联合会授予:“中国商业地产金牌策划服务机构”的专业策划公司，公司一直专注于摩尔业态及商业环境的深度研究、致力于商业地产市场研究、定位规划、招商运营、运营管理的专业资深商业地产策划与运营管理公司。公司悉心研究各类城市的消费与市场环境，专业从事“SHOPPING MALL、商业步行街、主题专业市场、社区MALL、旅游、创意地产”等物业形态的前期市场及环境调研、可行性研究、项目主题定位、商业模式及功能规划设计、招商代理、商业经营管理等核心服务。